בכנס MozCon 2015 הסביר ד”ר פיט מ-Moz על תופעה יחסית חדשה בתוצאות החיפוש, בה התוצאה הראשונה בתוצאות החיפוש האורגניות, מעל לכל תוצאות החיפוש – היא מסגרת מובלטת בה מוצגת בפירוט התשובה לשאילתה שנשאלה. במסגרת, המוצגת או בפסקה, או בגרף או בטבלה – יהיה גם שם האתר שממנו נמשכה התשובה, וה-URL של העמוד.
כיום, בסוף 2016 – הקטעים המומלצים (Featured Snippets) מהווים בין 35-45% מכלל תוצאות החיפוש בשאילתות של איך… מה… איפה.. מי… וכד’. ב-google.comm. כמובן שאצלנו בגוגל ישראל נדיר מאוד עדיין לראות את קטעי המידע המומלצים, אבל אפשר בהחלט להניח שבזמן הקרוב זה יגיע גם אלינו.
בכנס MozCon ד”ר פיט סיכם את זה כך – “נניח שאתם בתוצאה מספר 5 בתוצאות החיפוש. להגיע לתוצאה מספר 1 יהיה מאוד מאוד קשה, זה יצריך הרבה כסף ומשאבים. לעומת זאת ייתכן שתוכלו לקפוץ מתוצאה 5 לתוצאה 0, פשוט כי תענו טוב על השאלה הנשאלת. בעצם יכול להיות שיהיה לכם קל יותר לקפוץ מעל לתוצאה מספר 1 ישר לתוצאה 0. היו התאמה טובה יותר, הביאו תשובה טובה יותר לשאלה – זה טוב למשתמשים.”
הביאו תשובה טובה יותר לשאלה – זה טוב למשתמשים
המילים האלה, כך כותב רונאל סמית’, נהיות ברורות יותר כאשר מתחילים לראות את המגמה החזקה של הקטעים המומלצים ועלייתם בתוצאות החיפוש. היום הוא אומר, יותר ויותר מותגים חייבים להתייחס לקטעים המומלצים כחלק מאסטרטגיית ה-SEO שלהם.
למה זה כל כך חשוב?
צריך להודות. שרוב האתרים, ככל שינסו, הסיכוי שלהם להגיע לתוצאה הראשונה בגוגל הוא נמוך. כמו כן כיום, עם העדיפות הרבה הניתנת למודעות הממומנות, התוצאות האורגניות נמצאות במקום נמוך יחסית בעמוד, וגם התוצאה הראשונה תקבל CTR של כ-29%.
בשנה וחצי מאז המצגת של ד”ר פיט, הנוכחות של התשובות המומלצות הלכה וגדלה בשאילתות המנוסחות כשאלה, ומ-20% ב-2014 הם כבר הכפילו את עצמן עד ל-40% מכלל השאילתות המנוסחות כך.
כתוצאה מכך הרבה מותגים וגופים כבר התאימו את עצמם לתופעה ולמדו מה גוגל מחפשת בהעלאת קטעים לחלק העליון בתוצאות החיפוש, ניסחו את תשובותיהן כך שיהוו תשובה מדויקת ומנוסחת לשאלות הנשאלות על פי מחקר מילות מפתח מוכוונות שאלות, סידרו את המידע הן מבחינת התוכן והן המבנה על מנת להופיע במקום הנחשק.
לעומת זאת, לא הרבה נאמר על איך להישאר במקום הראשון המושג.
בהרצאה של רוב בוצ’י בכנס MozCon שנה אחרי ההרצאה של ד”ר פיט – ב-2016, בוצ’י דיבר על כדאיות ההימצאות בקטעים המומלצים, הנתונים הגבוהים של ההקלקות והעלייה בנוכחות. בחלק האחרון של ה-QA לאחר ההרצאה – הוא נשאל על הדילמה שמלווה מקדמי אתרים בעניין זה – האם הצגת המידע מהאתר שלנו כבר בתוצאות החיפוש לא מונעת בעצם מהגולש ללחוץ על התוצאה שלנו, שכן הוא קיבל את המידע שהוא צריך כבר מהעמוד SERP של גוגל?
בוצ’י עשה יותר מרק לענות על שאלה זו:
“נניח שאני מנסה להבין איך מכינים טוסט. הסניפט שלי בגוגל צריך להיות בנוי בערך כך: שלב 1 – שים את הלחם בטוסטר; שלב 2 – צלה את הלחם; שלב 3 – תאכל את הטוסט. נכון? אם אני אוסיף עוד שלבים, רביעי וחמישי שלא יכללו בקטע המידע אלא רק בלחיצה להמשך – אני אציע לגולשים את התשובה המלאה באתר שלי. תחשוב כיצד אתה יכול להתאים את התשובה שלך, כך שגוגל ימשוך רק חלק ממנה ואת השאר ישאיר ברמז לגולשים שייכנסו לאתר שלך.”
שתי תופעות מרכזיות בהקשר של הקטעים המומלצים הן:
המותגים חוששים להשקיע בקטעים המומלצים מתוך הפחד שבפועל אין ערך לאתר המותג, אם הגולש לא לוחץ על הקישור, אלא רק ערך לתוצאות החיפוש בגוגל.
קיימים מקרים רבים שאתר מגיע לתצוגה של קטע מומלץ בגוגל – ואז מאבד אותו.
אז כיצד להשקיע בחכמה ב-Featured Snippets?
כדי להתאים להנחת היסוד של בוצ’י – עלינו לחשוב בצורה מעט אחרת, לא איך אני מגיע לקטעי המידע המומלצים, אלא כיצד אני נשאר שם. כאן התשובה המתבקשת היא, שגוגל תשתמש ב-Engagement על מנת לקבוע מי צריך להישאר במקומו.
“כך בעיצוב התשובה שלכם באופן שיגרום לגולשים להקליק על התוצאה שלכם על מנת לקבל את המידע המלא, אתם מגדילים את ה-CTR לאותו עמוד SERP, וזה המפתח” אומר בוצ’י.
כך לדוגמא בשאילתה הבאה למשל, אין לגולש כל סיבה לגשת לאתר המפרסם שכן כל המידע מוצג לו כבר בתוצאות החיפוש.
לעומת זאת בדוגמא הזו, מוצגות רק חלק מהתוצאות, ויש טיזר שאומר – more stories, מה שיזמין אותנו לצפות בשאר התוצאות ברשימה
לכן האסטרטגיה בעיצוב העמודים שלנו שיתאימו לקטעים המומלצים, צריכה להיות שילוב של תשובה מנצחת לשאלה שמאצנו שנשאלת, ביחד עם מחקר שוק – כיצד מוצגים הקטעים המומלצים כיום על ידי גוגל. אנחנו צריכים לבדוק מה גוגל אוהבת ומה היא מקדמת בתוצאות החיפוש שלה, לשאילתות שמעניינות אותנו, ו’לשחק לידיים שלה’.
מה שד”ר פיט אומר כאן, הוא שעל בעלי האתרים לבדוק, מה השאלות הנשאלות בנוגע למוצר שלהם – “לא לפחד לתת על השאילתות תשובות מעולות, גם אם לא מדובר בתוכן שיביא המרות, אלא בתוכן שכנראה נשאל בשלב מוקדם של תהליך הרכישה של הלקוח. ברגע שאתם מדורגים בעמוד הראשון, העניין הוא לנסח את התשובה בצורה הטובה ביותר עבור גוגל לשים דווקא את התשובה שלכם בקטעים המומלצים. ההצעה היא לחשוב בצורת ‘פירמידה הפוכה’ – תתחילו עם השאלה המדוייקת ביותר והתוכן המתאים והנוצץ – ולאחר מכן צללו לפרטים, מה שייצור סניפטים טובים יותר ומפתים יותר עבור הגולשים”.
על מנת לתת את קטע המידע המומלץ האופטימאלי, שיעניין את הגולש ויביא לכם כניסות לאתר, המומחים ממליצים לעשות את הצעדים הבאים:
זהו שאלה פשוטה
ספקו תשובה ישירה וברורה
הציעו מידע נוסף – בעל ערך מוסף
בנו את העמוד בצורה שיהיה לגולשים (ולגוגל) קל למצוא ולזהות אותו
עם זאת זכרו, כי אין תוצאות מחלטות ואינסופיות. מה שתרוויחו, אתם יכולים גם להפסיד. אך התהליך והיצירה הם לא פחות חשובים מהמטרה הסופית.
ד”ר פיט שוב מסכם את זה – “חשבו על הקטעים המומלצים באותה צורה שאתם חושבים על הדירוגים האורגניים. זה לא משהו שגוגל נותן לכם כפרס ומרשה לכם להחזיק בו עד שהמנצח הבא מגיע. קטעים מומלצים מושפעים האלגוריתם בזמן אמת, כמו מיקומים אורגניים. ועליכם להמשיך ולהתחרות עליהם כל הזמן”.
