תגיות: איך לבנות עמוד E-commerce מנצח

עמוד הבית>פוסטים>איך לבנות עמוד E-commerce מנצח

איך לבנות עמוד E-commerce מנצח

תגיות

מהתפריט העליון, דרך תוכן איכותי ובעל ערך מוסף, ועד לפרטים הקטנים והמכריעים – ניקח אתכם צעד אחר צעד בבניית עמוד מוצר מנצח, בהשראת אתר Moz ומקרה בוחן של ארנקי Bellroy

בבניית חנות וירטואלית יש לנו המון דברים לקחת בחשבון, הרגלי גלישה וקנייה של קהל היעד שלנו, מבנה העמוד, התוכן, חוויית גלישה ועוד. בסופו של דבר, הפרטים הקטנים יכולים לעשות את ההבדל הגדול, בין אתר חנות בעל טראפיק גבוה אך ללא רכישות ובעל יחס המרה נמוך, לבין אתר שיגדיל את נתח המכירות של העסק שלכם מהפרסום הדיגיטלי. הדוגמא שניקח לסקירה זו בהשראת המאמר המצוין של רנד פישקין מ-Moz היא של החנות הווירטואלית של ארנקי Bellroy, שנראה שיש המון מה לקחת מהם כדוגמא לבניית עמוד מוצר מנצח.

1. נתחיל מלמעלה – תפריט הניווט העליון

התפריט העליון הנמצא בראש הדף, צריך לבצע מספר תפקידים חשובים. הוא צריך לעזור לגולש להבין כמה דברים:

 – להבין ולדעת איפה אני נמצא באתר – בייחוד עם מדובר באתר גדול ומורכב. במקרה של בלרוי, אין צורך להדגיש את הקטגוריה כשאני נמצא בעמוד המוצר שכן זה ברור שאני בחנות. אבל, במקרים של אתרי ענק כמו Amazon, Apple ודומים להם, זה מאוד חשוב.

 – להבין וללמוד על המותג – במקרים רבים, ובייחוד באתרי מסחר וחנויות ווירטואליות, עמוד הכניסה הוא עמוד המוצר והוא הרושם הראשוני שמתקבל על המותג אצל הגולש. צריך להבין כאן נתון סופר חשוב – זה נדיר שגולש מבצע רכישה בביקור הראשון שלו באתר. אבל מה שכן אפשר לעשות – הוא להשאיר רושם ראשוני חיובי. לכן מהתפריט העליון צריכה להיות גישה ברורה לכל העמוד והמקומות באתר שישאירו רושם חיובי אצל הגולש החדש.

 – להסביר לגולש לאן הוא יכול להגיע באתר – אם זו פעם ראשונה או שניה שלי באתר, חשוב לי כלקוח להגיע בקלות לכל העמודים החשובים, כמו עמוד אודות, חבילות או שירותים של העסק בו אני נמצא, אולי מעט חומר שיסביר לי מה עושה החברה, מה הפתרונות שהיא מציעה או קולקציות עדכניות שלה.

עבור הגולשים שיבצעו יותר מקניה של מוצר אחד, כמובן מומלץ שהקישור לסל הקניות תמיד יהיה במקום בולט בראש הדף. ובנוסף, מה שלא כל כך קיים אצל בלרוי, החיפוש צריך להיות קל, ברור ובולט לכולם. מחקרים קובעים כי 10-12% מהגולשים משתמשים בדיוק ברכיב הזה על מנת להתמצא באתרים, ושימוש לא נכון או לא יעיל בפיצ’ר הזה עלול לפגוע משמעותית בנתח הזה של הגולשים שלנו.

זה קריטי שיופיע מידע מהותי על תהליך הרכישה באתר – בבלרוי יש כאן טאצ’ ממש מרשים, כאשר כבר בחלק העליון מעל לכל כתוב בפירוש – אנחנו מבצעים משלוחים לישראל. ברור כי זאת אחת השאלות הראשונות שיעלו לי כאשר אני מגיע לאתר מסחר בחו”ל, ובלרוי עונים לי על השאלה הזו לפני ששאלתי אותה. זה מיד מוסיף אמינות וביטחון בקניה.

2. מידע בסיסי (Core Information) על המוצר

כאן בעצם אנחנו רוצים לתת מענה על כל השאלות הכי בסיסיות על המוצר שלנו. בבלרוי, זה מאוד מינימליסטי. מה שמוצג כאן הוא בעצם סדרה של תמונות או סרטון של המוצר, איך הוא נראה בתוך הג’ינס, כמה כרטיסים הוא יכול לאחסן, מה גודלו, ביחס לסרגל למשל, ומידע נוסף מהסוג הזה. יש כאן עבודת צילום טובה וברורה, וזה חשוב לא פחות מהשם והמחיר. הפרטים הללו יכולים להשתנות ממוצר למוצר, ואם אנחנו משווקים למשל מוצרים טכנולוגיים מורכבים יותר, פרטים אלה יהיו מהותיים לגולשים שלנו, וזה בסדר כי אנחנו מנסים לעזור להם להבין את כל הדברים הקריטיים עבורם לפני שהם מחליטים אם לקנות את המוצר שלנו. לכן, אם מדובר בארנק, הכול מאוד פשוט, אם אנחנו מוכרים מכשיר למעבדה או פיתוח טכנולוגי כלשהו, יותר הסברים טכניים נדרשים כאן.

 – התמונות שאנחנו מציבים בעמוד המוצר – במקרה של בלרוי, ברור שהלכו כאן על גישה מינימליסטית. מדובר בחנות נישה, הם לא מייצרים ולא מתיימרים להראות כאילו הם מייצרים 10,000 מוצרים, הם מתעסקים בארנקים ומשתדלים להשאיר את זה ברור ככל האפשר. הם גם עובדים על האיכות במוצר, ובכך מתמקדים במוצר עצמו וביתרונות שלו ומראים אותם בצורה הכי נגישה וברורה. התמונות יראו כיצד נראה הארנק בהשוואה לארנקים נפוחים וגדולים הקיימים בשוק, הם יכניסו את אותו מספר הכרטיסים לארנק מתחרה ולארנקים שלהם ויראו את ההבדל בנפח, וכך אנחנו נראה מיד את היתרון המוגש לנו.

 – אנימציות וסרטוני וידאו יכולים לעבוד כאן – אבל צריך להדגיש שרק אם מדובר באמת במידע מהותי שמועבר על ידי הכלים האלה. דוגמא טובה לכך היא Zappos אשר אכן מציבים סרטוני וידאו ומראים לנו כיצד הנעליים נראות עם בגדים שונים, מה היציבה שלהם, הליכה איתם וכו’. ברור כי כאן הווידאו בא לענות על מגוון שאלות מהותיות שעולות באופן קבוע אצל הלקוחות, ועל כן הם בחרו להציב את הסרטונים האלה כאן. בהמשך נסביר שהכלים האלה יכולים להיות יעילים, אך לעשות את העבודה שלהם גם במקום נמוך יותר בעמוד המוצר.

 – שם ומחיר – בסופו של יום, אלה הפרטים הבסיסיים ביותר על המוצר שלנו, והרבה פעמים המעניינים ביותר את הלקוחות שלנו, כל מילה נוספת על שני אלה מיותרת

3. דרך ברורה ומהירה לרכישה

תהליך הרכישה מבלבל בעלי אתרים וחנויות לעיתים קרובות, בהשפעת המודל של Amazon. כאן צריך להדגיש פרט חשוב. אין ספק באיכותה של אמזון במכירה באינטרנט, יחס ההרמה שלהם, ההנעה לפעולה, הצעות ה’אפ-סיילים’ ועוד מרכיבים רבים וטובים של ענקית האינטרנט לא מוטלים בספק. אבל אתם לא אמזון. צריך להבין ולהפנים את זה. אנחנו לא אמזון. לכן, לאמזון, יש אין ספור דברים בעמוד המוצר שעוזרים לה להגדיל מכירות, ושהושגו באמצעות עשרות שנים של תכנון ושינוי של העמודים שלה. דברים כמו הנעה לפעולה על מנת להוסיף ללקוח מוצרים דומים, מוצרים משלימים, הצעות להטבות, מועדון לקוחות, מוצרים שלקוחות שאהבו את המוצר הזה אהבו ועוד. כבעלי חנויות, הרבה פעמים אנחנו מוקסמים מהמודל הזה וחושבים שאכן הוא ישרת אותנו כפי שהוא משרת את אמזון ונוטים להכניס 10 הנעות לפעולה מסוג זה כי אנחנו רוצים להשיג עוד ועוד אפשרויות שהלקוח שלנו יעשה בביקור בחנות הווירטואלית שלנו. אפשר לשלב את ההנעות לפעולה הללו, או לפחות את חלקן, אבל לא בחלק הליבה של עמוד המוצר שלנו ונדבר על זה בהמשך.

מה שאנחנו כן רוצים לשלב כאן הוא זה:

 – הסבירו לאנשים מה זמין לבחירתם – בבלרוי זה הכי פשוט וברור. ניתן לבחור צבע. זהו. אין גדלים שונים, אין גזרות שונות, לא חומרים שונים, רק לבחור את הצבע וללחוץ על רכישה. וכמובן – המשלוח לישראל.

 – נרצה לתת להם את האפשרויות העיקריות בביצוע הרכישה – במילים אחרות לא לבלבל את הלקוח, ולאפשר לו לבחור מה שהוא חייב לבחור כדי לרכוש, ולהוביל אותו לרכישה מהירה.

 – לבטל חסמים או שאלות שיעלו במהלך הרכישה – וחשוב מאוד – לבטל יצירת תסכול אפשרית אצל הלקוח – דבר אחד שניתן לעשות, הוא להשתמש במידע המקדים שיש לנו על הגולש. אם בלרוי יודעת שאני רוכש מישראל, האם יש כאן תוספת מס? אם כן, הנתון הזה חייב להיות כבר בעמוד המוצר, שהרי ברור שאני ארצה לדעת את זה, וזה משפיע לי באופן מידי על מחיר המוצר. כבעל אתר, אני יכול לחסוך את התהייה הזו מהגולשים שלי, ולהראות להם את המחיר הסופי כבר בעמוד המוצר.

4. מידע ומפרט טכני של המוצר

כאן נכנס כל המידע הטכני המפורט על המוצר. נתונים שלו, מאפיינים, רשימה של כל הדברים שצריך להסביר ללקוח על המוצר לפני שהוא רוכש אותו. מה שאני רוצה להשיג כאן הוא מספר דברים:

 – אני רוצה להסביר לאנשים בדיוק מה הם קונים – אני רוצה להימנע מכמות החזרים חריגה, אני רוצה שהלקוחות שלי ידעו למה לצפות כאשר הם מבצעים רכישה ולמזער הפתעות.

 – אני רוצה להבהיר אם המוצר עונה על הצרכים, או על הבעיות שהם רוצים לפתור

 – אני רוצה להוביל אותם ביעילות מרבית למענה על שאלות נפוצות – כך למשל אם אני יודע ששאלה נפוצה בקרב לקוחות, היא כמה זמן עד שאני מקבל את המוצר, כי אני צריך לצאת לאיזה טיול, ואני ממש צריך את הארנק לטיול הזה ואני לא יודע אם מהרגע שאני מזמין ועד שאצא כבר אקבל אותו. לכן אני כבעל החנות מראה את זה כבר בתיאור המוצר- ‘הזמן עכשיו קבל את המוצר ביום רביעי הבא!’ בכך כבר הקלתי על הלקוח  את תהליך ההחלטה, וחסכתי פאניקה אפשרית לאחר מעבר לצ’ק-אאוט, אלה דברים שבהחלט עולים אצל הלקוח בתהליך הקניה ואנחנו נחסוך ממנו את התסכול – כך גם אחריות על המוצר, אנחנו נרצה שיהיה ברור ובולט שישנה אחריות ואת המשך שלה, ונחסוך מהלקוח את השאלה.

אפשר להשיג את זה על ידי סקר לקוחות אמיתי – אתם יכולים לשאול את הלקוחות שלכם בחנות, לקוחות שקנו מכם, לקוחות שקנו מהמתחרים שלכם או לקוחות שמתלבטים אם לקנות מכם. מה הדברים הראשונים שעולים להם בראש כאשר הם מתכננים קניה – הרבה פעמים תגלו שהשאלות שאתם מקבלים במחקר דומות מאוד, ותוכלו להציב את התשובות אליהן כבר בעמוד המוצר שלכם, ולענות לגולשים שלכם על שאלות שיכולות לעלות להם לפני שהם שאלו אותם

עליי לעזור לגולש להבין את הנתונים שלי, גם בהבהרות על הנתונים שאני מפרסם. כך למשל בבלרוי, גודל הארנק הוא 80 על 95 מ”מ. מאיפה הגולש יודע כמה זה מילימטר? אני אענה על השאלה הזו עם קישור פשוט ל-‘השווה למוצרים אחרים’. ובלחיצה על זה נפתח חלון קטן עם הארנק ליד אייפון – מוצר שכולנו יכולים להבין את הגודל שלו – וכך עזרתי לגולש להבין בדיוק מה הוא קונה לפני שהוא התחיל להתבלבל.

התוכן על הערך המוסף של המוצר:

כאן יכול להיכנס כל התוכן על היתרונות הנוספים של המוצר שלנו, כל מה שלא רצינו להכניס כבר בחלק העליון של עמוד המוצר אבל בהחלט יכול לשרת את הלקוחות שלנו, כל עוד התוכן הוא חשוב לגולשים, הוא לא יהיה מיותר. שימו לב כמובן שלא הכמות היא קובעת, ותוכן לא מעניין או לא חשוב מייצר עומס על הגולש וגם על האתר. הוא מייצר איטיות בעליית העמוד ובכך פוגע גם במהירות האתר והדירוגים שלו, גם בתוכן המובייל שיהיה עמוס ואיטי וכמובן יפגע גם בדירוגים שלכם בגוגל.

מה שהוא כן יכול להכיל:

 – מאפיינים ואלמנטים שיעזרו לבנות אמון אצל הלקוח – הסברים על שימושים שונים במוצר, איך הוא מיוצר, מדוע הוא כל כך דק, קל, שורד לאורך זמן וכו’

 – העלמת ספקות או חשדות של לקוחות פוטנציאליים – אנחנו נרצה להבין מה יכולים להיות נתונים שימנעו מהלקוחות לקנות, ולהעלים אותם בהסברים פשוטים.

איך אנחנו נדע מה הן השאלות, החשדות או הספקות הללו? גם כאן התשובה בהחלט יכולה להיות בבדיקה, סקר וקבלת התשובות מהלקוחות עצמם, כמו שהסברנו בחלק קודם של הכתבה. שאלו את הלקוחות שלכם ואת הלקוחות הפוטנציאליים שלכם את השאלות הללו, מה מוביל אותם, מה מטריד אותם ברכישה של מוצר זה, ובצעו AB Testing. חברו את החנות שלכם לכלים שיפאשרו לכם להביל בין עמוד לעמוד, לבדוק כל עמוד לגופו. כלים כמו Optimizely, גוגל אנליטיקס או כלים משלכם לבדיקה יעשו את העבודה, ויתנו לכם תשובות על יחסי ההמרה של העמודים, על הבעיות שלהם ועל היתרונות שלהם.

תהיה כאן עבודת תשתית ומחקר ופיתוח, וזה לא יתגלה לכם מיד. אך ההשקעה בפרטים הקטנים כיום תחזיר לכם בביצועים ומכירות בעתיד, ותהיה בעלת ערך גבוה מאוד לחנות הווירטואלית שלכם. לא יעזור ללכת על קונבנציות מוכרות כמו צבע כפתור הרכישה או מיקום של אלמנט כזה או אחר, כי זה מה שאומרים שמוכר. בלי מחקר ספציפי על סוג המוצר שלכם התוצאות לא יהיו כמצופה ובמלוא הפוטנציאל, התשובות שלנו למה מניע את הלקוחות שלנו לקנות או לעזוב את האתר יתבססו לעולם על מחקר ספציפי על האתר הספציפי שלנו.

5. קידום אורגני  לאתרי E-Commerce

קידום אורגני לחנויות ווירטואליות מבוסס על מספר אלמנטים מאוד פשוטים – מילות מפתח, תוכן, מעורבות גולשים, ובמקרים מסוימים – ריענון וחדשנות. בצעו כהלכה את האלמנטים הללו, ואתם מסודרים:

 – מילות מפתח – האם המוצרים שלכם נקראים כפי שהלקוחות שלכם מחפשים אותם? אם התשובה היא לא, כבר כאן יש לכם הזדמנות לשפר את ביצועי האתר. גם אם אתם משווקים מוצרים בשמות מותג, ניתן בהחלט לשלב מילות מפתח אותם מחפשים עם השם של המותג שלכם.

 – תוכן – כל מה שהוסבר כאן מבחינת המאפיינים והנתונים על המוצר, צריך להיות בפורמט שגוגל תוכל לקרוא ולהבין. ווידאו יכול להיות נהדר, תמלול של הווידאו יעזור. תמונות הן מעולות – תיאורים של התמונות יעזרו לחיפוש, גוגל צריכה את הדברים האלה, לכן מומלץ לתת לה אותם.

 – מעורבות גולשים – כאן ייכנסו כל הנתונים על הגולשים שנכנסים לעמוד המוצר שלכם ולא לוחצים על כפתור ‘חזור’ וממשיכים לחפש בגוגל את מה שאתם לא הצלחתם לעזור להם למצוא. תפקידכם הוא למנוע את הלחיצה על ‘חזור’, ולייצר מעורבות כמו לחיצה על צ’ק אאוט, או כניסה ליתר העמודים באתר להמשך גלישה, גוגל תאסוף את הנתונים האלה, ואתם תושפעו מהם באופן מובהק.

 – קישורים – קישורים לאתר יכולים להגיע מפרסומים שהשגתם, הם יכולים להגיע מבלוגים, משיתופי פעולה וחברות שאתם עובדים איתם. הם יכולים להגיע מאינדקסים, אבל תהיו מאוד זהירים עם האינדקסים, שיהיו איכותיים ובעלי טראפיק טוב בלבד. מומלץ לא לקחת סיכונים במחלקה הזו. קישורים טובים ויעילים, ובעיקר כאלה שיביאו טראפיק טוב לאתר שלכם יעזרו לכם בקידומו יותר מהרבה מאוד דברים.

 – ריענון וחדשנות – בחלק מהתחומים וחלק מהמוצרים, יש דרישה למוצרים החדשניים והעדכניים היותר. אם אתם בתחומים האלה דאגו לעדכן את העמודים שלכם בכל ההתפתחויות והעדכונים הטכנולוגיים או השיווקיים הקיימים, ודאגו להיות בשורה הראשונה של החדשנות על מנת להישאר במקומכם הגבוה.

פעלו לפי העקרונות האלה, והחנות שלכם תהיה יעילה, בעלת יחס המרה גבוה ועלויות פרסום ושיווק נמוכות.

לפוסט המקורי ב-Moz

איך לבנות עמוד E-commerce מנצח
ציון: 5/5 (מדרגים 1)

!מחזירים תשובה בטיל

משרד החברה

שפרינצק 7 , עפולה  - תיבת דואר 2667

צ'אט חי!